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Come migliorare il CTR, una delle metriche più importanti dell’Email Marketing? In questo post non individueremo regole universali, buone per tutti, ma considereremo alcune preziose prospettive, con 5 idee e alcuni ottimi esempi di campagne reali.

Astraendo, potremmo definire il clic come la chiave che conduce all’anticamera della conversione. Che avvenga su un bottone, un’immagine o un link testuale, il clic – o tap se parliamo di mobile – viene conteggiato in una delle più importanti metriche dell’Email Marketing: il CTR. Oggi ci addentriamo in questo piccolo quanto fondamentale gesto, da cui passa il successo della stragrande maggioranza delle campagne email.

CTR: cos’è?

CTR è un acronimo che sta per Click-Through Rate  in italiano, con buona approssimazione, potremmo tradurlo con tasso di clic.

CTR definizione

Il CTR indica il rapporto tra quanti hanno visualizzato un contenuto (per esempio di un’email o di un annuncio pubblicitario) e quanti hanno cliccato su di esso.

Esprimendo la percentuale di clic fatti in rapporto al numero totale di aperture dell’email, il CTR è un indicatore di performance che può diversificarsi al suo interno, a seconda che vengano contati i cliccatori unici (cioè i destinatari che hanno effettuato almeno un clic sul messaggio ricevuto) o i clic totali.

Per intenderci: un destinatario può ricevere un’email che contiene 5 link, e cliccare su tutti e cinque. In questo caso si avrà:

  • 1 cliccatore unico
  • 5 clic totali

Quando calcoli – o ricevi dall’agenzia a cui hai affidato un invio – un CTR, è necessario che tu sia consapevole di quali numeri sono stai utilizzati per calcolare il valore: cliccatori unici o clic totali?

Quali sono le altre metriche fondamentali per l’Email Marketing? >

CTR formula

Di norma vengono conteggiati i cliccatori unici, ma alcune agenzie, per cercare di offrire apparenti risultati eccellenti, utilizzano i clic totali. Una volta stabilito se prendere in considerazione i cliccatori unici o i clic totali, si dovrà stabilire se rapportare gli stessi al totale delle email inviate piuttosto che a quello delle email recapitate.

Per questo, a seconda dei termini presi a riferimento, possiamo dare 3 diverse definizioni di CTR:

  1. CTR inteso come rapporto tra clic totali ed email inviate
  2. CTR inteso come rapporto tra cliccatori unici ed email inviate
  3. CTR inteso come rapporto tra cliccatori unici e email recapitate

L’ultimo dei tre approcci è forse il più conservativo, ma anche il più corretto, capace di restituire meglio le performance della campagna. Come avviene il calcolo del CTR? Lo riassumiamo in questa formula:

CTR formula

(Clic unici / Email recapitate) * 100

Qual è il tasso di clic ideale?

Quale soglia devo raggiungere perché le mie campagne abbiano un tasso di clic accettabile? Una risposta giusta, in assoluto, non è possibile darla. Il miglior modo per orientarsi è quello di considerare alcuni riferimenti esterni, come il settore commerciale di appartenenza e la categoria di invio (newsletter, email promozionali, email transazionali).

In nostro aiuto viene l’ultimo Osservatorio Statistico, che ha analizzato l’enorme mole di invii effettuati dalla piattaforma MailUp: oltre 12 miliardi di email.

Vale la pena sottolineare per prima cosa che dall’edizione 2017 emerge un incremento dei clic totali del 36,9% rispetto all’anno precedente, segno che le aziende stanno affinando modi e tecniche di utilizzo del canale email.

In particolare ripongono maggiore cura nel creare messaggi interamente mobile responsive (favorendo fruizione e usabilità ottimali anche su schermi piccoli) e con colore di background pieno. In generale, migliora la resa grafica dei messaggi, a intero vantaggio dei clic.

Andamento CTR 2016

Vediamo, sempre dal nostro Osservatorio, quali settori brillano nel CTR e quali hanno le peggiori performance:

DEM

I migliori
Commercio all’ingrosso: 9%
Industria: 9%
Moda, Abbigliamento, Calzature: 20%
Ristorazione: 37%

I peggiori
Agenzie Pubblicità/Marketing: 0.5%
Formazione/Lavoro: 1%
Enti pubblici: 2%

NEWSLETTER

I migliori
No profit: 16%
Industria: 20%
Consulenza/ProfessionistI: 27%

I peggiori
Turismo: 1%
Musica e Spettacolo: 1%

Scarica l’Osservatorio Statistico per avere i dati completi >

5 spunti per migliorare il tasso di clic

Lasciamo ora da parte i fattori esterni (benchmark e categoria di invio), per concentrarci sulle proprietà intrinseche dell’email. I fattori che condizionano il successo o il fallimento di una campagna sono diversi.

Possiamo immaginarceli come degli assi che si intersecano:

  • Assi verticali: copy e design (ovvero i testi e la grafica)
  • Assi orizzontali: i principali elementi costitutivi di un’email. Dal più influente al meno influente sul clic troviamo bottone di call-to-action, corpo dell’email, header, subject.

Vediamo ora 5 prospettive attraverso cui guardare le email, accompagnate da alcuni ottimi esempi di campagne reali che, a nostro modo di vedere, hanno le carte in regola per ottimizzare le performance di clic.

1. Struttura i contenuti a piramide rovesciata

Il primo spunto è di ordine strutturale. Si tratta di puro ordine compositivo. Si chiama piramide rovesciata, ed è un criterio di distribuzione dei contenuti dell’email che, curiosamente, è opposto a quello del mondo delle notizie.

Se nelle redazioni di giornali e riviste si segue la piramide – al vertice il titolo, l’informazione più importante, e poi a scalare tutto il resto –, nell’Email Marketing il discorso è opposto: il cuore della comunicazione, l’invito all’azione, costituisce il vertice di fondo. Ecco un ottimo esempio:

CTR - La piramide rovesciata

Una disposizione del genere accompagna il lettore lungo differenti livelli di lettura:

  • L’immagine introduce e offre la prima suggestione o spunto di interesse
  • Il body copy illustra brevemente il motivo della comunicazione
  • Il bottone di call-to-action, culmine e scopo ultimo del messaggio

La piramide rovesciata offre un modello di lettura funzionale, perché aderente al genere di lettura ultrarapida (tanto che si parla di “scansione”) che caratterizza la fruizione delle email oggi.

L’editor BEE, integrato nella piattaforma MailUp, ti consente di creare questa struttura con semplici operazioni drag & drop. Bastano quattro elementi: un modulo Immagine per l’header, due moduli Testo per titolo e sommario, e un modulo Bottone per la call-to-action.

CTR piattaforma MailUp

2. Ottimizza la call-to-action

Il bottone di call-to-action è l’elemento catalizzatore del clic sulle email. Un’attività fondamentale per migliorare il CTR, quindi, è focalizzarsi sulla qualità e sull’efficacia del bottone di call-to-action, ponendosi le seguenti domande:

  • Il copy è efficace?
  • La posizione è giusta?
  • La dimensione e il colore funzionano?
  • Meglio un bottone solo o diversi?

La risposta a queste domande passa per una costante attività di A/B testing sulla call-to-action, mettendo a confronto due o più varianti di una stessa email per sapere quale è in grado di ottenere maggiori e migliori risposte in termini di clic da parte dei destinatari. Puoi condurre A/B test anche sulle immagini delle email o sull’oggetto: nel nostro blog trovi una serie di post con cui approfondire l’argomento.

AB test CTA

Il design della call-to-action deve saper donare le proporzioni giuste al bottone e soprattutto un colore che risalti e, al tempo stesso, si armonizzi con quello dominante nel resto dell’email. Le strade da provare sono tante e dipendono dallo stile e dalla grafica generale del messaggio: a mo’ di esempio, guarda come è efficace questa CTA di colore nettamente contrastante con la tonalità di sfondo.

CTR - Colore della call-to-action

3. Crea una brand identity coerente

Le email non sono comunicazioni accessorie, ma estensioni di una stessa brand identity. Per questo è importante conservare la veste grafica che si è scelta per il sito e gli altri luoghi istituzionali: questo aiuterà l’utente a riconoscere il brand e favorirà la propensione al clic.

Non solo i colori, ma anche font, toni di voce, proporzioni. In poche parole, il design delle email dovrebbe richiamare istintivamente l’immagine del brand depositata nell’immaginario di ogni singolo destinatario. Guardiamo questo screenshot del sito di IFTTT.

CTR - Esempio sito IFTTT

Qui invece un’email inviata dalla stessa realtà: logo, font, stile grafico, icone. I due canali (pur ciascuno con la sua specificità) parlano la stessa lingua.

CTR - IFTTT email

 

Non si tratta di semplice rigore formale, ma di un vero e proprio incentivo ai tassi di clic: tra i flussi di spam che purtroppo raggiungono quotidianamente le nostre caselle di posta, il clic sull’email rappresenta un atto di fiducia nei confronti del brand che ci ha inviato una comunicazione. E la fiducia che porta al clic nasce dalla riconoscibilità e familiarità del brand.

La formula è semplice:

Riconoscibilità → Fiducia → Clic

Apple è un altro ottimo esempio. Il sito internet, nella sezione dedicata all’Apple Watch…

CTR - Esempio Apple

… viene richiamato perfettamente dal layout dell’email, che riprende una brand identity ben assimilata nella mente di chi riceve il messaggio.

CTR - Esempio email Apple

4. Presta la massima attenzione alle immagini

Secondo uno studio di Vero, le aziende che utilizzano le immagini nelle proprie campagne email godono di un tasso di clic del 42% superiore rispetto a quelli che non lo fanno.

Che siano immagini di stock o scatti originali, le immagini ti consentono di assecondare la natura dell’email, quella di essere una presentazione, un’anticipazione o, come ci piace pensare, un flyer.

Ancora oggi invece troppi marketer creano nelle proprie email vere e proprie “murate” di testo, con l’intento di essere pienamente esaustivi nella comunicazione. Un errore di prospettiva (che ha impatti anche sul tasso di disiscrizione): l’email deve essere uno spunto che induca ad approfondire, cliccando.

Ecco uno tra i migliori esempi di email-flyer che ha alte probabilità di ottenere tassi di clic superiori alla media di mercato.

CTR - Esempio Fab

 

Vediamo invece un esempio relativo a un altro fattore che condiziona i clic sulle email. In una lista di destinatari c’è sempre una consistente fetta di utenti che, dopo aver aperto l’email, rimanda il clic a un secondo momento. Molti di questi, lo assicuriamo, finiranno per non compiere mai l’azione.

Ecco che un countdown diventa allora uno strumento con cui capitalizzare questo sottoinsieme di destinatari e clic perduti. Oltre a dare un impulso dinamico all’email, il timer incoraggia a cliccare immediatamente per non perdere il momento.

CTR - Esempio Teavana

5. Attira il clic in modo creativo

L’email che segue ha vinto uno speciale “fuori concorso” nei nostri (semiseri) awards delle email più belle del 2017. Te la riproponiamo perché è speciale: gioca in modo sapiente sulla curiosità, spingendo in modo irresistibile al clic. Quale soglia di CTR avrà toccato questa email? Il 99%?

Fuori concorso

Quest’altra, di Uber, opera invece una sinergia tra l’invito all’azione e la creatività dell’intera email. Il tutto giocato sull’azione di sincronizzazione.

CTR - Esempio Uber

Questi due casi dimostrano, diversamente dai precedenti, come la pura creatività sia il più forte degli incentivi al clic nell’email.

In conclusione: come e dove consultare i CTR

Benissimo lavorare per migliorare il CTR, ma come controllare che effettivamente migliori? L’analisi delle performance dell’email (tassi di recapito, aperture, clic, conversioni e altro ancora) è un momento decisivo di una strategia di Email Marketing. MailUp ti mette a disposizione un’area della piattaforma in cui trovare report avanzati per conoscere in tempo reale l’andamento dei KPI.

In particolare, grazie al tracciamento dei link nel messaggio, puoi misurare la rilevanza delle call-to-action, consultando l’esatto numero di clic su ciascun link dell’email. Se già non la utilizzassi, ti invitiamo a provare la piattaforma, gratis per 30 giorni.

Prova MailUp

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