Email e velocità di download: qual è la soglia di tolleranza del destinatario?

Mentre le dimensioni dell’HTML di un’email possono influire sul tasso di recapito, il peso del messaggio (ossia la sua dimensione una volta aperto, con immagini caricate) influisce sull’engagement dei destinatari.

Un peso eccessivo infatti richiede più tempo per il download, causando una possibile perdita di interesse da parte del destinatario, che di fatto significa perdita di clic e di potenziali conversioni. A chi non è capitato per impazienza di abbandonare un’email o una pagina web perché lenta a caricare?

Oggi facciamo chiarezza su quale sia una velocità di download accettabile per un’email, individuando la soglia da non oltrepassare per non disperdere potenziali clic e conversioni.

Necessario è prima un chiarimento sulla differenza tra dimensione del file HTML dell’email e dimensione del messaggio caricato nella inbox del destinatario.

La prima riguarda tutto il codice utilizzato per creare l’email (tabelle, media query, ecc.). La seconda riguarda la grandezza dell’email una volta aperta dal destinatario nel client di posta, con tutte le immagini scaricate.

I filtri antispam visualizzano le dimensioni del file HTML dell’email e non considerano le dimensioni dell’immagine nell’email. Le immagini sono collegate al file HTML, ma il client di posta elettronica non le scaricherà finché l’utente non apre l’email.

Insomma, quello del peso del file HTML è un discorso a parte, per il quale ti rimandiamo a questo blog post e su cui possiamo darti – in questa sede – solo le principali indicazioni.

Devi sapere che gli studi più attendibili raccomandano un peso del file HTML compreso tra i 15 KB e 100 KB. Infatti i problemi di consegna iniziano a verificarsi quando le dimensioni dell’email superano i 100 KB. Quello che è più interessante è che quando si oltrepassa quella soglia, il numero di filtri antispam attivati rimane lo stesso a prescindere che l’email sia di 100 KB o di 600 KB: un’email di 110 KB viene infatti bloccata dagli stessi sette filtri antispam che bloccano l’email di 650 KB. I filtri in questione sono i seguenti:

Ma torniamo al principio, alla domanda da cui siamo partiti.

Lo studio più attendibile sul tema è quello di Email on Acid, che ha preso in considerazione il noto intervallo di attenzione di otto secondi del lettore medio, nonché le medie di tassi di apertura, skim rate e altre metriche di riferimento.

Ecco le velocità di email download emerse come accettabili dallo studio:

Nel determinare le velocità di download, lo studio ha preso in considerazione le velocità medie relative alle reti, così da avere un’idea più precisa del tipo di connessioni a disposizione degli utenti negli Stati Uniti.

Lo studio ha analizzato alcune fonti, tra cui PCWorld , OpenSignal e Akamai, e ha calcolato le velocità medie per le reti 3G, 4G e LTE. Lo studio ha stimato che la velocità media del 2018 si attestava intorno a 22,8 Mbps.

Uno studio di Kinsta, invece, guarda la questione da un’angolazione differente: il 74% degli utenti abbandona le pagine che non si caricano entro 5 secondi; mentre i dati qui sotto, di Soasta, mostrano come le conversioni comincino a crollare già prima dei 2 secondi.

Molto si gioca nel campo delle immagini. Se vuoi snellire i tempi di caricamento del messaggio nell’inbox del tuo destinatario, devi operare sul versante iconografico, cioè sulle immagini.

Facciamo un po’ di chiarezza su come funziona il download degli elementi visuali: quando si parla di immagini nell’Email Marketing bisogna sempre tenere presente il mezzo che stiamo utilizzando. Supponiamo che il client di posta non effettui nessun blocco preventivo delle immagini: possiamo allora affermare che in genere, a meno che non siano inviate come attachment assieme alla comunicazione, le immagini vengono scaricate solo a seguito dell’apertura dell’email.

Una volta che l’email si apre nel client o nel browser, parte una richiesta al server dove sono salvate le immagini perché vengano scaricate e quindi visualizzate. Ovviamente questo significa che la banda della connessione viene occupata dallo scambio dei dati client/server.

Ora, partendo dal fatto che l’ampiezza di banda non è infinita, si capisce quanto sia importante non inserire immagini eccessivamente pesanti. Se prendiamo a riferimento i dati diffusi da OpenSignal che fanno emergere una media di 27 Mbps per il 4G, scopriamo che una sola immagine del peso di 1MB viene scaricata in circa 0,3 secondi.

Risulta dunque di fondamentale importanza, per non allungare eccessivamente i tempi di caricamento, processare correttamente le immagini affinché risultino sufficientemente leggere da essere velocemente scaricabili, salvaguardandone al tempo stesso la risoluzione per evitare l’effetto sgranato.

Inoltre, molto spesso capita di inserire nell’email delle immagini create per tutt’altro proposito – magari per una campagna pubblicitaria o per il sito web. Senza gli opportuni accorgimenti, le dimensioni (altezza e larghezza) di queste immagini non saranno ottimali o funzionali al messaggio.

A questo proposito entra in gioco il tag HTML img, che permette di definire altezza e larghezza di un’immagine. Ad esempio, la seguente riga di codice specifica che l’altezza dell’immagine sarà 123 pixel e la larghezza 456 pixel.

Una volta fissato uno o entrambi i parametri, a prescindere dalle dimensioni reali, il browser mostrerà l’immagine con altezza e larghezza specificati. Ciò significa che se l’immagine sul server ha dimensioni maggiori a quelle impostate nel tag sarà rimpicciolita, evitando inutile consumo di banda.

L’Email Marketing non è fatto solo di contenuti, email design e strategie di personalizzazione. Gli aspetti più tecnici sono importanti tanto quanto quelli estetici e di marketing. Sperando di averti dato un quadro su quello che pertiene le dimensioni delle email nella inbox dei destinatari, ti invitiamo a condividere con noi la tua esperienza, indicandoci nei commenti qual è secondo te la soglia massima di tempo per l’email download.