Email Marketing e turismo: come comunicare in tempi di crisi

Il turismo sta vivendo una crisi senza precedenti: se nei primi mesi del 2020 la fase iniziale della pandemia da coronavirus lo aveva colpito drasticamente, questa seconda ondata di contagi rischia di mettere in ginocchio duramente uno dei settori più redditizi.

A livello globale, gli studi hanno stimato un calo dell’economia turistica internazionale che potrà oscillare tra il 60 e l’80%, a seconda dell’andamento dell’emergenza Covid-19.

La portata di questa crisi e le sue pericolose conseguenze sul mercato sono evidenti e a confermarlo sono proprio i comportamenti dei consumatori: il 41% ha dichiarato di aver ritardato l’acquisto di vacanze e viaggi e 1 consumatore su 4 ha affermato di ritardare l’acquisto di un volo e questo solo durante la prima fase della pandemia.

In questo contesto instabile, in cui le previsioni sul futuro sono incerte e non si possono dare risposte concrete su un possibile ritorno alla normalità, le aziende del settore turistico si trovano a dover gestire una crisi economica dovuta alla paralisi del turismo da un lato e una potenziale perdita di interesse da parte dei clienti dall’altro.

Rivedere i propri obiettivi di comunicazione e mettere a punto nuove strategie di Email Marketing diverse da quelle tradizionali è, quindi, prioritario e strettamente necessario.

Ma come si può reagire e quali sono le carte da poter giocare in risposta a una situazione di immobilità, in cui le speranze di una ripartenza sono sempre più incerte e deboli?

Osservando la reazione di molte aziende del settore durante il lockdown e la tendenza attuale, due sono le esigenze principali attorno alle quali orientare la propria strategia comunicativa e, di conseguenza, le proprie campagne email:

• lavorare sulla brand protection, ovvero sulla salvaguardia del marchio, per ricordare ai consumatori la propria presenza e trasmettere un messaggio di vicinanza
• fare customer retention, per mantenere continua e viva la relazione con i clienti e ridurre al minimo le defezioni.

Per raggiungere questi obiettivi, le aziende del settore turistico devono reinventare totalmente le loro strategie digitali e le loro campagne email e SMS.

Ma per poter fare questa inversione di rotta, è comunque necessario partire da quelle che sono delle basi solide di una qualsiasi strategia di Email Marketing.

Possiamo riassumere in questi punti essenziali gli step fondamentali per creare campagne email efficaci in qualunque contesto:

• crea contenuti per raccogliere indirizzi profilati e costruire un database di partenza con tutti i dati necessari
• segmenta il tuo database e analizza i diversi bisogni e preferenze del tuo pubblico
• crea modelli di email specifici per ogni segmento individuato con l’editor BEE integrato alla piattaforma MailUp. Costruisci delle email appropriate per le esigenze dei diversi target.

Una volta messe in atto queste best practice essenziali, vediamo quali sono i consigli da seguire attraverso alcuni esempi di strategie digitali che si sono rivelate efficaci in questa crisi.

Intrattieni e crea engagement: sfrutta il potere della digitalizzazione

Se le aziende del settore sono attualmente limitate nell’offrire i loro abituali servizi, i consumatori sono altrettanto limitati nelle loro attività e vincolati a passare molto più tempo tra le mura domestiche.

In questa situazione è importante sfruttare la maggiore disponibilità di tempo degli utenti e creare contenuti che siano in grado di:

• intrattenere un pubblico annoiato e più predisposto all’utilizzo di dispositivi digitali
• coinvolgere l’audience creando engagement
• rafforzare il posizionamento del brand
• ricordare la presenza e la vicinanza dell’azienda

I confini del content marketing sono sempre più vasti e il potenziale creativo dei contenuti che si possono creare sfruttando le moderne tecnologie è elevatissimo.

Numerosi, infatti, sono gli esempi di contenuti digitali e innovativi creati dalle aziende del settore turistico durante la prima fase della pandemia. Abbiamo selezionato alcuni dei più significativi:

• Visit Faroe Island ha creato l’iniziativa Remote Tourism, dei tour virtuali trasmessi in diretta Facebook con l’obiettivo di mostrare al pubblico i meravigliosi paesaggi e i principali luoghi da visitare, per far vivere un’esperienza turistica virtuale anche a distanza
• Discover Puerto Rico ha organizzato una serie di appuntamenti su diverse piattaforme adottando un approccio cross-canale con lo scopo di dare un assaggio della cultura portoricana, lanciando iniziative come lezioni di salsa sulla piattaforma zoom, cooking class per imparare a cucinare i piatti della tradizione in diretta Instagram e live video per imparare a preparare cocktail tipici

• Discover Philadelphia ha creato invece una vera e propria landing page, “Philadelphia from Home”, in cui ha concentrato una serie di contenuti informativi e di intrattenimento per pubblicizzare i servizi della città nonostante la crisi: una visita virtuale allo zoo della città, la lista dei ristoranti che forniscono servizio di asporto, video ricette dei piatti tipici etc.

Questi sono solo alcuni esempi di come sia importante creare dei contenuti innovativi che sappiano intrattenere e colmare le distanze con un pubblico fisicamente irraggiungibile. La digitalizzazione ha un potenziale enorme che si può sfruttare con creatività e inventiva.

Puoi pubblicizzare contenuti simili a quelli citati attraverso campagne email ad hoc, inviando comunicazioni di reminder per partecipare a un evento organizzato su una determinata piattaforma oppure incentivando il tuo pubblico a visitare le landing page che hai progettato appositamente per l’emergenza.

Punta su responsabilità, empatia e self-care

Proteggere l’immagine del proprio brand durante una crisi è fondamentale per salvaguardare la fedeltà del pubblico e mantenere alta la reputazione agli occhi dei clienti, incentivando un loro futuro ritorno ad acquistare i tuoi servizi.

Per questo motivo, nell’attuale crisi del turismo, è importante che le aziende facciano leva sulla responsabilità sociale, tutelando la propria immagine e invitando il loro pubblico alla cura di sé e all’adozione di comportamenti responsabili. In questo tipo di comunicazione mostrare empatia e utilizzare un tone of voice adeguato, in linea con il sentiment del pubblico, sono due fattori determinanti per costruire campagne di Digital e Email Marketing che tutelino la reputazione dell’azienda.

Diversi sono stati i brand che hanno abbracciato questo approccio. Easyjet, ad esempio, ha creato una campagna email incentrata sulla tutela dei clienti e sulla responsabilità sociale, che punta a salvaguardare la reputazione del brand e a veicolare un messaggio di sicurezza e, al contempo, di speranza. 

Anche le Isole Canarie hanno adottato una strategia simile, facendo leva sul self-care degli utenti e sull’empatia in un momento delicato come questo.

Turismo de Portugal, invece, ha adattato la sua tradizionale campagna “Can’t skip Portugal”  trasformandola nell’iniziativa #CantSkipHope, lanciata con un video che mostra le bellezze del paesaggio portoghese. Questo è un altro esempio di campagna costruita sul valore della responsabilità sociale, incentrata sul messaggio “It’s time to stop”. Anche il tone of voice utilizzato riprende gli esempi precedenti, facendo leva su empatia ed emotività per sensibilizzare il pubblico.

Rassicura il tuo pubblico e potenzia il Customer Care

Per difendere la propria reputazione non basta lanciare messaggi di responsabilità: occorre anche e soprattutto gestire in modo efficace e tempestivo le richieste di assistenza, rimborso e le eventuali problematiche causate dall’acquisto di servizi non più utilizzabili.

Mostrati trasparente nelle informazioni che dai ai tuoi clienti e fornisci assistenza in modo puntuale e responsabile.

Non aspettare che sia il cliente a chiederti come comportarsi con il servizio acquistato o prenotato e anticipa eventuali lamentele e richieste di aiuto.

Mai come ora è, infatti, fondamentale potenziare il servizio di Customer Care: con le nuove tecnologie puoi implementare un metodo di assistenza più veloce, che permetta ai tuoi assistenti alla clientela di risparmiare tempo prezioso per dedicarsi alle problematiche più complesse.

In un momento come quello attuale il rischio di essere travolti da una quantità di richieste difficili da gestire è, infatti, molto alto. Non farti trovare impreparato:

• invia messaggi di aiuto personalizzati. Ogni cliente ha, infatti, un problema diverso dall’altro e necessita di un aiuto specifico. Ricevere una comunicazione personalizzata dà al consumatore la percezione di ricevere un’assistenza molto più personale e mirata, rafforzando il legame con l’azienda
• implementa un flusso di email di risposta automatizzato utilizzando uno strumento di Marketing Automation come quello offerto da MailUp. In questo modo agevolerai il lavoro dei tuoi operatori e potrai fornire feedback in modo tempestivo ed efficace
• chiedi sempre un riscontro ai tuoi clienti. Invia messaggi di richiesta di feedback (sempre automatizzati) per capire se il tuo servizio clienti è soddisfacente e scoprire come e sotto quali aspetti migliorarlo.

Punta su sconti e flessibilità

Per incentivare il pubblico a usufruire dei tuoi servizi nei limiti delle restrizioni attuali puoi impostare la tua strategia su sconti e offerte per il futuro, abilitando codici promozionali per i clienti fedeli o per coloro che hanno prenotato un servizio in passato incentivando così il loro ritorno. In questo modo puoi rafforzare ulteriormente il legame con il tuo pubblico e trasmettere la tua vicinanza.

In questa situazione incerta, in cui non ci sono garanzie sul futuro, puoi, inoltre, far leva sulla flessibilità: argina lo scetticismo dei tuoi clienti verso un settore sempre più in crisi offrendo servizi flessibili, con cancellazione gratuita o possibilità di prenotazione a lungo termine.

Un esempio è la campagna email creata da Easyjet e focalizzata sul messaggio “Flex”, accompagnato da un design coerente con il copy. Con questa campagna l’azienda ha voluto trasmettere solidarietà ai consumatori, venendo incontro alle loro esigenze di garanzia e sicurezza.

Sfrutta il turismo di prossimità

Seppur limitato, il mercato di alcune aziende del settore turistico ha ancora degli spazi di manovra. Il trend della stagione estiva passata è stato, infatti, il turismo di prossimità e il rilancio del paesaggio italiano.

Con le limitazioni agli spostamenti al di fuori dei confini nazionali, molte aziende hanno orientato le loro comunicazioni su questa tendenza, inviando email con spunti di viaggi e luoghi da visitare vicini alla località di provenienza del destinatario.

Per attuare campagne di questo tipo è necessario raccogliere i dati geografici del proprio database e segmentare il pubblico, creando email ad hoc, come quelle inviate da Booking ad esempio.

L’azienda ha inviato comunicazioni personalizzate, segmentando il database attraverso l’utilizzo di filtri legati alla localizzazione come quelli che offre la piattaforma MailUp. Oggetto di tali comunicazioni è stato proprio l’incentivo al turismo di prossimità, con suggerimenti sulle località più vicine al destinatario da poter visitare usufruendo anche di offerte e soluzioni flessibili, come visto nel punto precedente.

Il settore turistico è uno dei più colpiti dalla crisi del Covid-19 e le aziende devono rivedere le loro strategie di comunicazione e riadattarle a questo contesto di emergenza.

Due sono le priorità dei brand del settore: far sentire la propria presenza e mantenere viva la relazione con il pubblico. Per far fronte a queste esigenze in questo articolo ti abbiamo dato qualche suggerimento, basandoci anche sulle strategie più efficaci messe a punto durante la prima fase della pandemia.

Per avere un ulteriore supporto puoi richiedere consiglio al team di esperti di MailUp, che sapranno indirizzarti verso la migliore strategia di comunicazione e potenziare l’efficacia delle tue campagne email.