Neuromarketing e Email Marketing: il connubio perfetto

Cosa c’entra uno psicologo con l’economia? Il 95%! 

Questo è ciò che sostiene Daniel Kahneman, teorico dell’economia comportamentale. A differenza di ciò che si potrebbe pensare, la maggior parte delle decisioni di consumo (circa il 95%) è influenzata da processi inconsci e irrazionali. Gli innumerevoli stimoli che ogni utente riceve quotidianamente (offerte, annunci pubblicitari, newsletter) danno origine, a livello cerebrale, a sensazioni, emozioni e desideri del tutto inconsci, creando delle associazioni irrazionali tra input ricevuti e bisogni innescati che sono esattamente l’oggetto di analisi del neuromarketing. L’enorme vantaggio di individuare queste associazioni inconsce consiste nel fornire alle aziende insight sui bisogni e desideri più profondi degli utenti per orientare, su queste basi, le strategie di comunicazione e vendita.  

Le potenzialità e le possibili applicazioni di tale approccio sono innumerevoli e, probabilmente, in parte ancora inesplorate. Può essere utilizzato per ottimizzare l’immagine del proprio brand o per individuare la scelta migliore in fase di redesign del logo aziendale, in quanto permette di decifrare le sensazioni inconsce che un marchio o un determinato colore risvegliano nell’utente. Alcune aziende come Netflix hanno utilizzato invece questo approccio per prevedere il successo delle loro serie TV, raggiungendo livelli di accuratezza fino all’84%.

Non meno vantaggiosa può essere l’applicazione del neuromarketing all’Email Marketing: intercettando in maniera ancora più accurata le esigenze dei consumatori e identificando le sensazioni che determinati messaggi innescano a livello inconscio, il neuromarketing può essere un ottimo alleato per la creazione di campagne email più efficaci.

Il neuromarketing applica i principi delle neuroscienze cognitive al marketing, servendosi dell’aiuto di supporti tecnologici come eye-tracking e brain imaging per misurare i processi emotivi e le percezioni inconsce degli utenti davanti a determinati stimoli. Finalità ultima è quella di fornire alle aziende insight utili per orientare le proprie campagne marketing verso il soddisfacimento dei desideri e dei bisogni irrazionali dei consumatori che sono ciò che guida la maggior parte delle scelte di acquisto.

Nell’Email Marketing questo approccio può rivelarsi utile su più fronti: dalla scelta di un layout all’ottimizzazione dell’oggetto, dal contenuto e il tono da utilizzare agli elementi visivi da inserire nel corpo dell’email, fino al posizionamento e al messaggio della call to action.

Utilizzando, infatti, l’eye-tracking, ovvero la tecnica di misurazione dei movimenti visivi, è possibile individuare gli elementi salienti che catturano lo sguardo del consumatore e andare a determinare non solo le percentuali di resa di annunci AdWords, ma anche gli elementi di un’email su cui l’utente si è concentrato maggiormente durante la visualizzazione del messaggio.

Altro elemento di applicazione del neuromarketing alle email sono le tecniche di persuasione basate sulle neuroscienze e sullo studio dei bias cognitivi: tenendo conto, ad esempio, che gli utenti tendono a ricercare ciò che gli assomiglia, che sono più sensibili di fronte a temi e argomenti che sentono più vicini e che tendono a manifestare comportamenti coerenti, è possibile sviluppare una strategia di comunicazione più mirata ed efficace.

La scelta di parole, temi, immagini ed elementi all’interno dei messaggi, avvalendosi delle conoscenze che emergono dall’applicazione del neuromarketing all’Email Marketing, può diventare ancora più accurata e personalizzata sulla base di tendenze, interessi e comportamenti cognitivi dei singoli utenti, aumentando notevolmente l’efficacia della strategia comunicativa.

Introduzione emozionale

Identificando i processi inconsci e le reazioni emotive a determinati stimoli, il neuromarketing consente di individuare quelli contenuti, toni, tematiche ed elementi visivi in grado di innalzare i livelli di attenzione dell’utente e far leva sulla sua emotività, per facilitare aperture e conversioni

Sfrutta le informazioni che emergono dalle analisi di neuromarketing per perfezionare quelli che sono i primi elementi di un’email con cui il lettore entra in contatto:

• ottimizza l’oggetto, scegliendo parole efficaci, in grado di scatenare una reazione emotiva nei tuoi utenti. Puoi anche includere delle emoji che, se scelte con cura, possono dare evidenza a uno stato d’animo meglio di tante parole.

• racconta e suggestiona, sia nell’oggetto che nel preheader. Adotta un approccio emozionale attraverso la scelta di parole, toni e registri compatibili con le preferenze inconsce del tuo database

• inserisci una immagine, una GIF oppure il logo del tuo brand come primo elemento del messaggio per catturare l’attenzione dell’utente e stimolare la sua curiosità. Il nostro cervello processa gli stimoli visivi secondo una precisa gerarchia (nell’ordine: forme, colori, immagini, numeri e, infine, parole). Per questo motivo tendiamo a soffermarci maggiormente su elementi visivi, come le immagini, le GIF e i loghi del brand
• scegli con cura le parole e il messaggio da trasmettere come contenuto principale dell’email. Come per l’oggetto, anche in questo caso utilizzare parole efficaci e frasi d’effetto può facilitare una reazione emotiva e incentivare la lettura.

• coinvolgi i sensi per creare una connessione emotiva con il lettore. Il 75% degli acquirenti afferma che preferisce “sentire” un prodotto prima di acquistarlo. Inserisci nelle tue email elementi che facciano appello ai 5 sensi usando immagini, gif, video che richiamino il mondo sensoriale.

Riprova sociale

La riprova sociale è una delle sei strategie cognitive fondamentali che vengono utilizzate nella comunicazione interpersonale ed è il fenomeno sociale alla base della diffusione di mode e tendenze. Si basa, infatti, sul principio secondo il quale le persone cercano conferma delle loro azioni nelle scelte dei loro simili, ritenendo più validi i comportamenti e le scelte effettuate da un numero elevato di persone.

Questa scorciatoia cognitiva può essere sfruttata nell’Email Marketing per progettare un design più di impatto e inserire contenuti più efficaci:

• fornisci informazioni sul numero di persone che ha effettuato l’acquisto di un prodotto che offri
• indica quali sono i prodotti o i servizi più popolari 

• inserisci un box con testimoni che raccontino l’esperienza positiva con il tuo brand
• mostra le recensioni positive che consigliano un dato prodotto e la quantità di utenti che lo raccomandano

Senso di urgenza

Un altro bias cognitivo che il neuromarketing può permetterti di studiare e applicare nelle tue email è il principio di persuasione di scarsità, secondo il quale il nostro cervello tende a desiderare maggiormente ciò che è disponibile in quantità e tempi limitati. In altre parole, è il principio per il quale gli annunci di offerte last minute e le ricorrenze di sconti limitati nel tempo come il Black Friday continuano ad essere efficaci e ad avere un forte impatto sulle nostre abitudini di acquisto.

Integrare questo principio nelle tue email è estremamente facile: comunica un senso di urgenza, proponi offerte limitate nel tempo e fai appello all’istinto umano di evitare una perdita facendo leva sull’importanza di sfruttare un’occasione irripetibile. Nel concreto:

• inserisci dei countdown che mantengano alto l’engagement e stimolino il senso di attesa

• aggiungi il riferimento alla durata dell’offerta direttamente nell’oggetto 
• indica il numero di prodotti ancora disponibili sopra il banner che porta alla pagina di acquisto di un prodotto

Call to action

Abbiamo visto come il neuromarketing, servendosi di strumenti come l’eye-tracker, può permettere di capire a livello visivo dove si concentra di più l’occhio dell’utente. Un primo vantaggio del neuromarketing applicato alla CTA è, quindi, quello di suggerirti dove posizionare il pulsante di call to action per ottenere maggiori clic.

Studiare le associazioni inconsce del nostro database può permetterti, inoltre, di capire il tipo di forma e colore da scegliere per bottone di CTA: i colori sono in grado di risvegliare in noi determinate sensazioni che solo il neuromarketing è in grado di decifrare, rivelando risultati molto diversi da quelle che sono le associazioni che razionalmente si attribuiscono a certi colori:

Fonte: The logo company

Solo uno studio dei processi inconsci è in grado di determinare le associazioni autentiche e più emotive tra un colore e una sensazione, che influiscono di conseguenza sulla scelta di effettuare o meno il clic decisivo.

Uno studio di Hubspot che ha utilizzato l’A/B test per capire quale colore funzionasse di più per una Call to Action, ha infatti rivelato inaspettatamente una migliore efficacia del colore rosso, razionalmente riconducibile all’idea di stop, rispetto al verde (circa il 21%). Tuttavia, proprio in merito a questo studio, Help Scout sottolinea come la ragione potrebbe non risiedere in una preferenza generale verso la tonalità in sé, quanto più nel fatto che il rosso risulta più prominente rispetto al corpo dell’email:

Questo tipo di conclusione potrebbe essere confermata su basi scientifiche proprio dal neuromarketing, andando ad analizzare con l’aiuto delle cosiddette heat map, dove tende a soffermarsi maggiormente lo sguardo del lettore per confrontare l’impatto visivo dei due bottoni a confronto.

L’integrazione di psicologia e scienze cognitive al marketing si sta rivelando fondamentale per avere dei dati concreti e affidabili su cui orientare le proprie strategie e campagne. Le potenzialità di questi approcci e l’accuratezza che consentono di raggiungere rendono lo studio della mente e dei processi inconsci degli strumenti a cui il marketing del presente e del futuro non potrà rinunciare e che diventeranno sempre più parte integrante delle nuove metodologie di analisi del proprio database.