L’uso degli SMS in momenti di emergenza: il case study del Comune di Siena

Esattamente un anno fa, nel novembre 2019, sulle pagine di questo blog vi parlavamo della sorprendente resilienza degli SMS e di come, nonostante l’esplosione delle app di messaggistica, questa tecnologia datata stia sopravvivendo alle previsioni più catastrofiche, rimanendo un’arma fondamentale da integrare alle proprie strategie di Email Marketing.

Si stima, infatti, che nel 2021 l’SMS nel mondo del marketing avrà un valore di 90 miliardi di dollari.

Tra i tanti utilizzi possibili degli SMS che hanno permesso a questa tecnologia di resistere all’offensiva di applicazioni come WhatsApp, oggi vogliamo esaminare il suo potenziale comunicativo in un ambito diverso dal solito: la comunicazione della Pubblica Amministrazione, con particolare focus, date le circostanze, sulla gestione delle informazioni in situazioni di emergenza.

La comunicazione ha sempre avuto un ruolo importante tra le attività della Pubblica Amministrazione e nel corso degli anni è diventata sempre più centrale. L’innovazione tecnologica ha aperto, infatti, nuovi potenziali scenari di servizi e interazione con i quali poter  migliorare e semplificare la relazione con il cittadino. 

A livello storico stiamo assistendo a una fase molto particolare, in cui l’attuale aumento dei contagi da Covid-19 e l’acuirsi della seconda ondata stanno ripristinando l’esigenza di rivedere le metodologie di comunicazione standard. Non solo le imprese ma anche la Pubblica Amministrazione si trova a dover far fronte a questa necessità.

Ora più che mai è indispensabile mantenere viva la relazione con i cittadini e far sentire la propria vicinanza, ricorrendo a una strategia comunicativa efficiente, tempestiva e con un’elevata copertura. In questo articolo vi spieghiamo perché l’SMS è lo strumento giusto per rispondere a queste esigenze.

Alta copertura

Il primo fattore che rende l’SMS il migliore strumento per gestire le comunicazioni in situazioni di emergenza è l’elevata copertura che garantisce. Si tratta, infatti, di una tecnologia preinstallata su ogni dispositivo, che non richiede una configurazione aggiuntiva per cui anche chi non ha molta esperienza tecnologica ritrova questa funzionalità sul proprio telefono ed è in grado di utilizzarla.

Secondo il report di We are social, il 97% della popolazione italiana dispone di un cellulare di qualunque tipo (la percentuale di possessori di PC e di un account email non è così elevata) e il 76% possiede uno smartphone. Ogni anno il numero di possessori di smartphone cresce, ma bisogna tener presente che il 21% degli italiani ha un telefono cellulare senza connessione a Internet. L’SMS è, quindi, in grado di intercettare questa fetta di pubblico (circa 12 milioni) che sarebbe irraggiungibile con altri canali.

L’SMS può raggiungere chiunque, dimostrando una portata che nessun altro mezzo di comunicazione può eguagliare. Questo fattore, unito alla facilità di utilizzo, rappresenta un vantaggio enorme: con un SMS la Pubblica Amministrazione può raggiungere un pubblico molto vasto, sfruttando una tecnologia che tutti sanno utilizzare.

Elevati tassi di recapito e apertura

Quando si parla dei vantaggi dell’SMS Marketing non si possono tralasciare due aspetti fondamentali che fanno dell’SMS un canale di comunicazione molto efficace:

• l’elevato tasso di recapito
• l’alto tasso di apertura

Il tasso di delivery di un SMS è altissimo: chi invia un SMS è sicuro della ricezione del messaggio da parte del contatto. I numeri telefonici, infatti, sono molto più difficili da falsificare rispetto a un indirizzo email. Per non parlare dei numerosi rischi di spam o phishing che colpiscono l’Email Marketing e da cui, invece, l’SMS Marketing è protetto.

Tra tutti i canali di comunicazione, l’SMS è quello che ha il più alto tasso di apertura e riceve il maggior numero di risposte: gli SMS sono aperti circa il 98% delle volte e ricevono risposta nel 45% dei casi. Rispetto alla concorrenza, ovvero alle email, non ci sono paragoni: un’email è aperta circa il 20% delle volte e riceve un 6% di risposte.

Se pensiamo all’utilizzo quotidiano di questi canali nella vita quotidiana, difficilmente si elimina un SMS senza leggerlo; al contrario molto spesso le email vengono cestinate senza nemmeno essere aperte.

Rapidità e immediatezza

Un terzo vantaggio dell’SMS è la rapidità e immediatezza di comunicazione, fattori chiave quando si parla di offrire un servizio di pubblica utilità ai cittadini per la gestione delle emergenze.

L’invio di un SMS non richiede, infatti, lunghi tempi di preparazione e, una volta premuto “Invio”, si è certi che il messaggio sarà ricevuto e aperto immediatamente.

La creazione di una campagna SMS non richiede la stessa quantità di tempo di un’email. Basti pensare agli strumenti di Email Design e personalizzazione richiesti dall’Email Marketing di oggi per capire che il canale SMS è senza dubbio più veloce in termini di progettazione. Gli SMS, infatti, non hanno bisogno di media aggiuntivi come video, grafiche o GIF per essere efficaci, al contrario delle email.

Elevato tassi di coinvolgimento

Oltre ad avere un alto tasso di recapito e apertura, gli SMS registrano anche un’elevata reattività da parte del pubblico, producendo un tasso di engagement da sei a otto volte superiore rispetto a quelli ottenuti tramite l’Email Marketing.

Quello dell’SMS è un canale di comunicazione diretto ma molto apprezzato dagli utenti, in quanto non è percepito come invasivo.

Lo smartphone è universalmente riconosciuto come un device molto privato, basti pensare alla facilità con cui lasciamo il nostro indirizzo email nei form di iscrizione a servizi e siti web e, al contrario, a quanto siamo restii a lasciare il nostro numero di telefono. L’SMS è considerato ancora come un tipo di comunicazione diretta, sentita e molto personale. Questo aspetto intimo dell’SMS influisce indubbiamente sul tipo di comportamento degli utenti, che si trovano ad essere positivamente predisposti a ricevere questo tipo di comunicazioni.

L’SMS Marketing registra, per questi motivi, alti tassi di engagement, facendo leva su un tipo di comunicazione che è percepita come poco invasiva, molto personale, immediata e diretta. Per questi motivi il canale SMS aiuta la Pubblica Amministrazione nel suo obiettivo di rafforzamento del legame con la comunità.

In che modo la Pubblica Amministrazione può sfruttare l’elevato potenziale dell’SMS per gestire una situazione di emergenza come quella attuale? Vediamo insieme quali sono le best practice da seguire e come possono essere messe in atto facilmente, servendosi di una piattaforma come MailUp.

Invia il messaggio giusto al momento giusto

Inviare messaggi personalizzati al momento giusto per il target di riferimento non è una prerogativa solo del marketing d’impresa.

Adottare questa best practice è fondamentale anche nella comunicazione con i cittadini e soprattutto in situazioni di emergenza per permettere alla Pubblica Amministrazione di:

• inviare le comunicazioni nei momenti in cui è più probabile che i cittadini le leggano
• consolidare il rapporto con la comunità, mostrandosi vicina ai cittadini e diminuendo le distanze (soprattutto durante una pandemia) tramite la personalizzazione delle comunicazioni
• incrementare la reputazione, scegliendo un canale personale e diretto.

Affidandosi a una piattaforma come MailUp, mettere in atto questa best practice è semplice.

A livello di creazione del messaggio, MailUp, tramite l’editor drag & drop BEE, consente di progettare:

• SMS personalizzati, utilizzando in modo del tutto automatico i campi dinamici per inserire ad esempio il nome del destinatario a inizio messaggio
• SMS concatenati, in modo da inviare fino a 3 messaggi concatenati (per un totale di 480 caratteri) per condividere informazioni dettagliate ed esaustive

Dopo aver creato il messaggio è fondamentale inviarlo al momento giusto: MailUp ti consente di programmare i tuoi invii e impostare fasce di non disturbo, per essere sicuro di non inviare i tuoi messaggi a orari improbabili che infastidirebbero gli utenti e che diminuirebbero le possibilità di apertura e lettura.

Garantisci sicurezza di invio e tempestività

Sfrutta la rapidità e immediatezza di un canale di comunicazione come l’SMS e assicurati di inviare i tuoi messaggi in modo tempestivo.

Quando l’obiettivo è offrire un servizio di pubblica utilità in situazioni di emergenza, la tempestività è tutto. E proprio perché l’SMS, come abbiamo visto, non richiede tempi di preparazione particolarmente lunghi, garantire che le informazioni più importanti raggiungano subito i cittadini è facile, specialmente se si ricorre all’aiuto di tecnologie come MailUp, con cui puoi inviare fino a 200 messaggi al secondo.

Benché l’SMS abbia un tasso di recapito molto più elevato dell’email e sia più difficile falsificare un numero telefonico, è importante controllare sempre la sicurezza delle tue campagne e la correttezza dei dati presenti nelle tue liste. Con la funzione Controllo delle liste di MailUp puoi mantenere le tue liste pulite in modo facile filtrando i numeri con formato non valido e rimuovendo in automatico quelli doppi, sia in fase di importazione che in fase di invio, riducendo al minimo gli errori di recapito.

Crea una landing page e inserisci il link negli SMS

I tuoi messaggi devono veicolare informazioni in modo conciso, per non scoraggiare l’utente nella lettura.

Per questo motivo è importante creare una landing page che rappresenti un contenitore di approfondimento in cui trovare informazioni aggiuntive rispetto a quelle sintetizzate nel messaggio.

Puoi concentrare nella tua landing page tutti i contenuti relativi all’emergenza in atto, in modo che i cittadini che sono interessati a reperire informazioni diverse da quelle presenti nel messaggio possano trovare ciò che cercano, incrementando l’utilità del servizio fornito.

Con MailUp puoi creare in pochi e semplici step una pagina di atterraggio ottimizzata per mobile aiutandoti con l’editor BEE.

Ti basterà poi inserire nel messaggio un URL accorciata che rimandi l’utente alla landing page in un semplice click.

Segmenta i destinatari

Quando si parla di Pubblica Amministrazione gli argomenti da comunicare possono essere molto vari e interessare pubblici diversi e anche le situazioni di emergenza possono coinvolgere solo alcuni gruppi di cittadini.

In un’emergenza come la crisi da Covid-19 possono emergere comunicazioni che interessano settori diversi della vita cittadina, dalle notizie che interessano il mondo scolastico alle misure adottate per sostenere le imprese fino alle indicazioni sull’utilizzo dei mezzi di trasporto o dei buoni spesa.

Tale varietà implica l’esigenza di selezionare pubblici di volta in volta diversi. Qui entra in gioco l’importanza di segmentare i destinatari prima di ogni invio.

Utilizzando MailUp la segmentazione del pubblico è facile e immediata: la piattaforma ti permette di selezionare i destinatari delle tue comunicazioni utilizzando filtri di diversa natura, basati su:

• dati anagrafici
• dati geografici
• dati comportamentali

Analizza i risultati e ottimizza i contenuti

Una campagna di SMS Marketing di successo non può prescindere da un sistema di monitoraggio e analisi dell’andamento e dei risultati.

Anche per la Pubblica Amministrazione quella del monitoraggio è una best practice da non trascurare. Solo tramite un sistema di reportistica come quello offerto da MailUp potrai avere pieno controllo dei tuoi messaggi in tempo reale e a posteriori, sia a livello di campagna che per singolo destinatario.

Con i report statistici di MailUp puoi analizzare le aperture e il numero di clic effettuati sul link inserito nell’SMS e puoi capire se ci sono stati errori e in quale momento si sono verificati.

Monitorare le tue campagne ti permetterà di ottimizzare i contenuti e le modalità di interazione con il tuo target. Non solo, ma l’analisi dell’andamento è fondamentale per capire dove intervenire per migliorare la comunicazione, capire comportamenti e preferenze del tuo target e aumentare le probabilità di successo delle tue campagne future.

Un esempio concreto di come la Pubblica Amministrazione possa conciliare i vantaggi e le best practice dell’SMS Marketing durante le emergenze con l’utilizzo di una piattaforma come MailUp ci è dato dal Comune di Siena.

Il Comune di Siena è l’ente pubblico locale che amministra la città toscana, rappresentando gli interessi e promuovendo servizi a una comunità di circa 54.000 cittadini.

Per gestire le comunicazioni con i cittadini, il Comune di Siena si è affidato da alcuni anni a MailUp, con l’intenzione di investire su strumenti tecnologici che facilitino il rapporto con i cittadini, come ci conferma il Responsabile Servizio Comunicazione Gianluca Pocci:

Con questo nuovo case study, possiamo esaminare concretamente vantaggi e strategie di utilizzo degli SMS in situazioni di emergenza.

Vediamo, quindi, come il Comune di Siena ha usufruito della piattaforma MailUp per raggiungere i suoi obiettivi di comunicazione e i risultati ottenuti.

Gli obiettivi del Comune di Siena e la strategia utilizzata

L’obiettivo primario del Comune di Siena è trasmettere ai cittadini le informazioni necessarie in modo corretto e tempestivo, in situazioni di emergenza e in situazioni di normalità. Il Comune ha riconosciuto quanto sia importante la comunicazione anche per la Pubblica Amministrazione e quanto sia necessario adottare delle strategie comunicative al passo con le innovazioni tecnologiche. 

Possiamo sintetizzare gli obiettivi del Comune di Siena in tre punti chiave:

• raggiungere una vasta percentuale della popolazione locale in situazioni di emergenza
• dotarsi di uno strumento di comunicazione tecnologicamente innovativo, con cui informare periodicamente i cittadini
• trasmettere ai cittadini l’immagine di un’Amministrazione vicina ai bisogni della comunità e trasparente e puntuale nelle sue comunicazioni

Per raggiungere questi obiettivi il Comune di Siena si è affidato alla piattaforma MailUp, che si è rivelata utile per gestire le situazioni di emergenza ben prima dell’attuale crisi da Covid-19.

Un esempio concreto ci è dato dalla gestione del Piano Neve: l’Amministrazione comunale ha adottato i servizi email e SMS di MailUp per gestire le comunicazioni relative a questa emergenza metereologica. Utilizzando il servizio di messaggistica della piattaforma MailUp, il Comune di Siena ha inviato tempestivamente notizie e direttive ai genitori degli studenti delle scuole in caso di chiusura delle strutture con messaggi come quello seguente:

Con un messaggio semplice e pochi clic, MailUp ha permesso di fare arrivare a migliaia di persone informazioni utili e importanti in pochi istanti, consentendo al Comune di gestire una situazione di emergenza con ordine ed efficienza e in modo tempestivo.

Il successo di questa strategia durante la gestione del Piano Neve ha convinto il Comune senese a ricorrere a MailUp anche per far fronte all’emergenza Covid-19. La Pubblica Amministrazione ha richiesto ulteriori contatti telefonici per aumentare le liste e raggiungere una fetta di popolazione locale ancora più vasta. Anche in questo caso la tecnologia di MailUp si è rivelata fondamentale per informare in modo puntuale i cittadini sull’evoluzione della pandemia e per comunicare aggiornamenti sulle direttive messe in atto per contrastarla. 

In questa circostanza sono state inviate più comunicazioni per trasmettere informazioni diverse, come:

• messaggi di sensibilizzazione
• notizie relative all’implementazione di alcuni servizi per i cittadini
• indicazioni sull’utilizzo di un’applicazione creata appositamente per l’emergenza, “Spesa Dove” e su come utilizzare i buoni spesa
• aggiornamenti sulle misure messe in atto per aiutare le imprese.

I risultati ottenuti

Ma veniamo ai risultati raggiunti e ai motivi che hanno portato l’Amministrazione senese a decidere di usufruire del servizio di MailUp anche per l’emergenza coronavirus.

L’utilizzo della piattaforma MailUp ha consentito al Comune di Siena di inviare, nel corso del 2020, 191.753 comunicazioni riguardanti diverse tipologie di argomenti, ottenendo i seguenti risultati:

Open rate medio
37,77%
(8 punti sopra le medie di settore)

Tasso di corretto recapito degli SMS
93,8%

Open rate delle comunicazioni relative all’emergenza Covid-19
70%

Per sfruttare tutto il potenziale degli SMS e offrire un servizio di pubblica utilità basta affidarsi a una piattaforma di invio come MailUp, che mette a disposizione tutti gli strumenti con cui creare, inviare, tracciare e automatizzare campagne SMS.

Non solo le imprese ma anche la Pubblica Amministrazione può beneficiare del servizio offerto da MailUp.

Il nostro consiglio è di richiedere una prova gratuita e farti aiutare dal team di esperti MailUp che saprà assisterti in tutti gli step dell’SMS Marketing.